經常在外就餐的市民們在最近常常注意到一個現象：打開不同的手機外賣平臺時，以蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌飯等為代表的縣城品牌往往在一線城市美食熱銷榜中“嶄露頭角”，排名靠前。國內消費觀念不斷轉變的過程中，各大縣城品牌正以前所未有的速度進軍一線城市市場，成為大家餐桌上的“新寵”。

近年來，在當前中國經濟快速復蘇的背景下，餐飲行業的增長取得了令人矚目的優秀成績。國家統計局數據顯示，今年上半年，全國餐飲收入26243億元，增長7.9%。

餐飲消費市場在攀升的同時也經歷著深刻的變革。美團數據顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%；門店數量處于全國中等水平（1000家左右）的中等規模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用戶增速為84.5%。

西南財經大學中國西部經濟研究院教授朱雨可接受人民網記者采訪時表示，縣城品牌在大城市走紅，折射出多層次的消費心理。一方面，部分縣城品牌以其獨特的地域和文化特色，滿足了城市消費者多樣化、個性化的需求；另一方面，縣城品牌憑借較高的性價比，迎合了對價格敏感但又注重質量的消費群體，體現了消費者在購買決策中對價值最大化的追求。

憑借高性價比策略，一些品牌在全國迅速鋪開。蜜雪冰城早在2020年就成為了首個“萬店品牌”，主要依靠“10元以下茶飲店”的定位迅速占領市場；從下沉市場起步，華萊士通過“特價123活動”迅速打開市場。

朱雨可認為，除價格策略外，縣城品牌的產品質量和品牌形象不斷提升也成為了消費者選擇的重要原因。隨著我國縣域經濟發展，縣域經濟的活力和底色不斷彰顯�？h城品牌上行，既是消費心理的反映，更是縣域經濟與城市消費市場相互支撐發展的結果。

值得注意的是，縣域經濟的發展進一步促進城鄉經濟互動和優勢互補，一二線城市用戶尤其是年輕人對性價比的熱衷與縣城用戶對品質提升要求正在同時發生。國家統計局顯示，2012年到2022年，城鄉居民人均可支配收入比已經從2.88降至2.45。

“如今，城鄉之間消費市場通達和開放程度日益提高，居民消費方式日益趨同，為縣城品牌成為大城市新寵提供了有利條件。”朱雨可表示，隨著我國經濟社會發展和數字化進程加快，城鄉之間要素的雙向流動更加暢通，許多過去存在的消費壁壘逐漸被打破。

一方面，縣城品牌在下沉市場積累了豐富的經驗，另一方面，隨著中國城鄉差距的迅速縮小，消費也被逐步拉平，這有利于市場擴展與品牌知名度提升和消費需求的多樣化同時得到滿足。在互聯網的助力下，這些抓住城鄉消費結構變化的縣城品牌，正在不斷創造佳績。

“但從全局看，我國城鄉發展不平衡的問題仍需重視，未來應持續完善城鄉融合發展體制機制，促進城鄉消費市場共同繁榮發展�！敝煊昕杀硎�，未來，在數字化轉型于供應鏈升級的條件下縣城品牌有望進一步突破規模受限，加強市場拓展與品牌宣傳、人才引進與培養、創新驅動與產業升級，迎接市場帶來的更多挑戰與機遇。（實習生鐘文玥對本文亦有貢獻）

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